近日，知名连锁咖啡品牌Costa相继关闭位于北京、青岛、南京、杭州等地的多家门店。据媒体报道，此次关店数量达Costa中国区门店总数的10%。其中，青岛的门店被全部关闭，北京也有20家左右门店停止营业。
Costa咖世家负责人回应称此次关店是门店优化工作的持续，关闭青岛亏损门店是COSTA在华业务优化调整中的一部分。企业战略调整很正常，但大幅度的调整说明过往的经营业绩至少谈不上成功。Costa曾经雄心勃勃地计划到2018年在华门店数量达到2500家，占据中国市场份额的三分之一。然而，发展到现在却总共仅有400家左右，短期内看不到经营改善的迹象。
另一方面，2017年横空出世的瑞幸咖啡，在创造了成立仅18个月就完成上市的奇迹后，因财务造假黯然退市，2019年虚增交易额高达22亿元。虽然问题出在财务，但背后原因一定是经营业绩达不到预期，经营者为了维持一个虚假的故事选择铤而走险。
中国的咖啡市场究竟是诱人的蛋糕还是危险的陷阱？
所有对中国咖啡市场的乐观预测都来自于极低的消费量。2019年，中国人均咖啡消费量是7.2杯，而欧美、日韩人均消费量在400—500杯左右。两者之间的巨大鸿沟似乎预示着无比诱人的大蛋糕。
但这种简单粗暴的预测都有严重的逻辑错误，它成立的基础在于中国人消费量低是由于购买力低和缺少市场教育，随着购买力的提高和市场的渗透，人均消费量就“理应”向欧美发达国家看齐。
在某些消费领域，这个判断逻辑确实成立，比如住房、汽车，或者电视、空调这类家用电器，只要具备了相应的购买力，绝大多数人都会消费。因为它们都是现代生活的必需品，确实可以显著提高生活质量。但另一方面，还有很多领域的消费行为，起决定性作用的不是消费能力，而是消费偏好，最典型的就是食品。
在中国零售市场刚刚开始爆发式增长时，可口可乐、百事、玛氏这些外资巨头都踌躇满志的相信随着购买力的提升，中国市场人均消费量会逐步向欧美国家靠近，由于庞大的人口基数，中国市场规模将远超美国。然而，现实情况却跟当初的预测大相径庭。以现有中国人均收入水平而言，酒水饮料、包装食品这类商品，普通人都早已具备消费能力。但中国人均巧克力年消费量仅有99.8克，远低于全球平均水平961克，人均饮料消费量仅为美国的1/3，这其中占比最大的还是瓶装饮用水。
所以说，拿中国市场和欧美市场比较有些情况下可以比较准确的判断行业前景，有时候这种比较显得毫无意义，需要先区分开造成这种差异背后的原因究竟是消费能力还是消费偏好、消费习惯。
回到咖啡来说，随着这些年各大咖啡品牌的市场教育，确实有很多人已经形成了经常消费咖啡的习惯，但就全国市场而言恐怕远远谈不上普及。现有消费者还是主要集中在一二线城市，主要诉求点在于工作提神、自由办公空间和商务洽谈场所，在广大的三四线城市和下沉市场，这些强消费需求都没有广泛的生存土壤，要想用咖啡代替传统的茶饮，恐怕还需要咖啡品牌们给出消费者更多的理由。
另一方面，以喜茶为代表的新式茶饮正在如火如荼的大肆扩张，也在蚕食着咖啡的市场份额。相比咖啡这种舶来品，我更看好这种不需改变饮食习惯、更懂中国消费者的新式茶饮。喝什么对中国人来说，从来都不是一个消费能力问题，因为曾经白开水就是我们最爱的饮品。
