2月2日，苹果发布了2019财年第一季财报，受iPhone中国销量疲软影响，苹果大中华区的营收同比下降27%。苹果CEO库克接受记者采访时表示，为了缓解用户对高售价的焦虑，决定在一些特定的国家，实行iPhone的降价政策，即苹果将不再紧盯以美元计的价格，而是在每个市场上以当地货币确定iPhone价格。
iPhone这次降价，主要还是苹果公司反思近两年定价过高策略之后做出的调整。1月30日的财报电话会上，库克也大方地承认了这一失误，称在导致2019年第一季度iPhone营收和用户升级状况差于最初预期的因素中，"价格是其中之一"。接连两次的降价，是高贵iPhone向市场折腰破天荒的头一次，显然用户已经开始对苹果说NO，导致这个原因有二。一方面延续iPhone X定价策略的iPhone XS Max高规格的售价已经超过了一万元，价格高的离谱，刺激用户更换手机的动力不足，致使去年苹果新品的销量增长疲软，一向以王者姿态面世的iPhone不得不向市场折腰。
另外国产手机的崛起也导致iPhone在华销售遇到困难，，美元走强和大环境经济不乐观等因素加剧了苹果销量问题的严重性。虽然苹果明确表示要降价销售iPhone，但并未提及未来将在哪些国家降价销售。
