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2010年至2015年，欧盟28个能源市场的供需动态呈现出不同的趋势。在电力方面，新零售商的数量增加了，而净发电量却减少了。同样，汽油消费下降，而汽油零售商数量却增加了。
2015年，零售商数量的激增导致创下了破纪录的数字，平均每个国家有超过130家电力零售商和超过80家燃气零售商。然而，即使是在监管重心朝着更自由化的方向发展的背景下，这些零售商(平均每个市场大约有4家)中也很少有销售额超过市场销售总额的5%。此外，在这些市场条件下也引发了一些恶性循环:分散的供应导致了更激烈的竞争，这使得大多数参与者的利润更微薄，并促使他们采取行动以恢复盈利能力。
在竞争压力方面，美国市场的情况也差不多，尽管这两个能源市场之间存在一些细微差别:大约20个州允许某种形式的零售竞争，而其他所有州都在公共事业垄断背景下运行。在欧洲市场中，零售商数量的增加，有时伴随着需求的下降，从而推动了竞争。美国也存在这样类似的例子：一个是德克萨斯州,从2010年到2017年，零售商的数量从40增加到60左右;另一个是宾夕法尼亚州，从2010年到2016年，能源市场年复合增长率下降到了1%。代表客户的监管机构通过加大竞争，要求市场参与者提供更好的客户服务。其中的一个例子是，监管机构直接采取行动，降低了在客户满意度指标上表现不佳的公用事业公司50个基点的股本回报率。
澳大利亚东海岸的电力市场也存在类似的情况。自2007年至2016年，澳大利亚东部大部分地区实施了可竞争性政策，新进入者如潮水般涌入市场。每个主要州都有大约70家能源零售商获准运营，每季度，都有超过5%的电力用户更换供应商。
对于澳大利亚、欧洲和美国的能源零售商来说，盈利之战仍在一些方面继续:专注于扩大和维持客户基础、增加现有客户的利润或资本份额、以及最小化收购成本和服务成本。而实现上述目标的方法常常是以牺牲一个目标为代价来满足另一个目标：例如，全面提供客户折扣或增加品牌宣传可以帮助维护和获取客户，但会降低利润率并增加成本。
